novark.ru novark.ru novark.ru novark.ru
Создатели «молчаливых продавцов»

«Одно изображение стоит тысячи слов» - гласит древняя мудрость, и ее автор, скорее всего, не предполагал, что изречение в будущем можно будет применить к такому понятию как «товарный знак». За бесконечными названиями товаров, символами и логотипами скрывается огромная работа. О ее специфике мы поговорили с директором патентно-брендингового агентства «Интеллектуальный фонд» Натальей Хотулевой.
Товар лицом

– Наталья Валерьевна, расскажите, каким критериям должен соответствовать товарный знак?

– Существует распространенный стереотип, что логотип – всего лишь картинка, дизайнерский каприз, дань моде, а на самом деле это - продающий графический символ, визуальный код, в котором зашифрована информация о компании и свойствах товара. Знак должен быть лаконичным, читаемым в маленьком и большом размерах, и, самое главное – технологичным; ведь применять его приходится в самых разных формах, от маленькой визитки до огромной неоновой объёмной вывески. Необходимо также, чтобы он смотрелся выразительно в черно-белом виде факс-документов. Вариантов же использования товарных знаков - бесконечное множество: изобразительные, объемные, звуковые…

– Каким образом зашифрована информация в товарном знаке?

– Человек должен легко, на эмоциональном уровне считывать помещенную в логотипе информацию. В профессионально сделанном знаке всё разумно распределено - цвета, формы, плавные или «агрессивные» линии, стилистика шрифта словесной части, символические очертания, ассоциативные образы. Закладывая определенную идею, следует также тестировать марку с точки зрения психологии и маркетинга. Важно, чтобы знак был «говорящим», мог существовать сам по себе – как отдельное произведение, живой организм, молчаливый продавец. Чтобы создавать товарные знаки, нужно много учиться, нарабатывать профессиональные навыки, уметь оценивать свою работу на разных уровнях восприятия.

– В чем состоит процесс разработки товарных знаков?

–Первоначально мы определяем, для какой целевой аудитории необходимо разработать товарный знак: важно определить портрет потребителя, его предпочтения, вкусы. Ведь мы не покупаем товары и услуги как таковые – мы удовлетворяем свои потребности, желания, капризы. Задача марки - продавать, «заигрывая» с потребителем, создавать благоприятный образ для зачастую однообразных товаров и услуг. Выявив уникальность продавца, мы сможем заявить об этом в товарном знаке. Перед тем, как приступить к разработке, мы тщательно готовим техническое задание (бриф): маркетологи проводят исследование рынка, на который выйдет новая торговая марка; изучают состояние в отрасли, поскольку необходимо предусмотреть, чтобы знак, не был «однодневкой», а существовал в течении длительного времени, оставаясь актуальным и продающим. Затем к разработке подключаются креаторы, формирующие словесный образ идеи и только после этого мы передаем задание в отдел дизайна. Группа дизайнеров получают одинаковое задание и приступают к разработке вариантов. У нас многоступенчатая система отбора идей. На первом этапе мы смотрим, соответствуют ли знаки брифу. Далее следует доработка и «шлифовка» каждого знака. В итоге мы отбираем 2-3 перспективных варианта, и только тогда презентуем работу клиенту. Важно, чтобы в окончательном решении товарного знака не было ничего лишнего: случайных деталей, «украшательств», отвлекающих от основной идеи. В процессе работы отсеиваются нечитабельные, неперспективные знаки. При выборе варианта важно увидеть целостный образ марки в перспективном развитии. Правильный выбор - это очень ответственный шаг: марке предоставляется только один шанс заявить о себе своим внешним видом. Моя задача - научить клиента правильно и всесторонне оценивать товарный знак, поэтому мы обязательно утверждаем с клиентом критерии оценки. Естественно, побеждает сильнейший вариант марки, который способен отвоевать лидирующую позицию на рынке.

– Какие специалисты занимаются разработкой знака?

– В работе участвуют маркетологи, креаторы, дизайнеры и патентовед. Маркетолог определяет портрет потребителя и отслеживает, будет ли соответствовать торговая марка его ожиданиям. Дизайнеры визуализируют идею. Иногда в творческом порыве дизайнер создает то, что понятно только ему. Креатор тестирует изображение, шлифует идею. Обязательно нужно предусмотреть, чтобы знак не повторял уже существующие, поэтому важнейшим этапом в разработках торговой марки является оценка степени её защищенности, и это в компетенции ещё одного нашего специалиста – патентоведа.

Обещание выгоды

– Расскажите о нейминге.

– Нейминг – это разработка «продающего названия» торговой марки, её словесной части. Это зашифрованное «обещание выгоды» от покупки товара, при этом оно должно быть привлекательным и запоминающимся. Как правило, в нейминге работают маркетологи, филологи - креаторы. Патентовед также проверяет, не существует ли подобных названий в базах ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности).

– Какие трудности существуют в сфере вашей работы?

– Мешают стереотипы, что товарный знак может сделать любой. Поэтому зачастую наблюдаешь непрофессионализм. Очень много, так сказать, «креатинизма» в рекламе, когда неистово ваяют, изобретают, украшают, а товарный знак - не работает. При этом говорить о разумном выборе, как понимаете, - нелогично; здесь как в лотерее – возможно, повезёт... И в результате, естественно, страдает клиент: торговая марка не продаёт, а то и просто отталкивает покупателя. Создание торговой марки – дело ответственное, причём ответственность несут обе стороны: как исполнитель, так и клиент. Думаю, что если бы вам предстояло выступить с презентацией перед аудиторией, вы бы надели лучший костюм и до мелочей продумали свой внешний вид. Так почему же торговые марки множества омских компаний предстают перед потребителями в «пижамном виде»?


Мария Калинина
15.09.2011 12:13:45


Тема: Актуальная профессия

Закладки:

Комментарии


Оставить комментарий
Имя
Rambler's Top100 Вход